פאד מאוס

מדי פעם בפעם אני מתבייש להיות שייך לשבט הגברי. לשמחתי לרוב זה לא בגללי, וכך גם הפעם.

חברת Axe, המייצרת ומשווקת מוצרי טיפוח לגברים, עושה זאת באופן הישיר ביותר שניתן, שתמציתו הניאדרטלית היא: תמרח את המוצרים שלנו עליך – הנשים יימרחו עליך. נקודה.

הגל השיווקי הנוכחי שלהם נקרא AxeFantasy, והוא כולל אתר ובו הדרכות לגבר שטרם התפתח נפשית, כיצד אמורות, לדעת המותג, להיראות נשים בכלל ואיך להשיג אותן בפרט.
צפו באזור ה-TV של האתר, בכדי לקבל מושג לגבי הגישה.

ואם למראה עוד מהלך שיווקי או פרסומת נועזים-מרגיזים אנחנו חושבים שזהו זה, יותר נמוך מזה אי אפשר לרדת – אז תנוח דעתכם. אפשר.

מכל המקומות בעולם, דווקא הסניף בדובאי של סוכנות הפרסום Lowe, יצר את הדבר הבא בכדי לקדם את האתר של המותג (בעצם, אולי בכוונה בחרו במקום זה, בו קיים סיכוי זעיר בלבד לתגובות נגד):
חצאית מיני קטנטונת מג'ינס כחול, בחזיתה רקומה כתובת אתר המותג, והיא מכילה בתוכה משטח (פאד) לעכבר מחשב. המשתמש נדרש להכניס את ידו במעלה החצאית בשביל להפעיל את העכבר.
דמיינו את האפקט הנראה למתבונן מבחוץ בעת הפעלה נמרצת של העכבר והגלגלת שלו.
כנראה שהיוצרים התכוונו להראות שאפשר ליצור פאד שהוא לא רק לעכבר, אלא גם לחתול.

הפאדים האלו הופצו ב"אינטרנט קפה" ברחבי דובאי, בכדי לגרום לפעולה מיידית של הגולשים, אשר יבצעו קישור לוגי מורכב בנוגע לתכנים המצפים להם באתר המותג – ויגלשו אליו מייד בכדי לפענח את סודות החיים.
אה, ויש לדבר הזה גם שם, לא מוצלח במיוחד: Mmmousepad.

השותפים לפשע הם הארט דיירקטור Husen Baba Khan והקופירייטר Sandeep Fernandes, אשר גם התראיין בנושא באתר העוסק בפרסום, ודיווח כי לאחר היסוס ראשוני הגולשים אזרו אומץ והשתמשו בפאד, וכמובן גם מייד גלשו לאתר המותג והחיוך לא ירד מאזניהם לאורך כל זמן הגלישה.
בנוסף סיפר הקופירייטר שחלק מהפאדים אף נגנבו על ידי הגולשים (ויש סיכוי לא רע שזו גם האמת).

 

סוכנות הפרסום, מנקודת המבט שלה, צריכה לדאוג ראשית לקידום המוצר ככל שניתן, גם אם צריך להשתמש בפרובוקציה בכדי ליצור סנסציה (אם כי לא כולן נוקטות בגישה זו), ואם אפשר – אז גם לקדם את הסוכנות עצמה (מי אמר זרמון-גולדמן?).
במקרה הזה מרבית הסיכויים ששתי המטרות יושגו.
למטרה הראשונה קהל היעד הרלוונטי ימות על הרעיון ויחשוב שזה מגניב ומשעשע, והמתנגדים (כנראה בעיקר מתנגדות) הם ממילא לא קהל היעד, אך הם אלו שיסייעו לשתי המטרות על ידי הפצת הידיעה אודות המותג והאתר המלווה אותו, באמצעות רעש תקשורתי שיגרום לחשיפה נרחבת של המותג (גם אם היא שלילית, אך כאמור – לא עבור קהל היעד), הרבה מעבר למה שניתן לרכוש בערוצי הפרסום המקובלים, וכמובן – החשיפה הזו תתקבל במחיר הטוב מכולם, בחינם.

עוד מקרה שיוכיח לעולם הפרסום שלא חשוב מה יגידו עליך, העיקר שיאייתו נכון את שם הלקוח שלך (ואת כתובת האתר שלו).

YNET מבצעים ניסוי כלים של פרסומת בתוך תגובות

בכתבה בערוץ הספורט של YNET, בתגובה הראשונה:

 

אז כרגע זה רק פרסום עצמי ולא אפשרות רשמית במגוון סוגי הפרסום של האתר.
"הצעתי" להם את זה עוד ביולי 2004. באמת הגיע הזמן.

המעניין הוא שהפרסומת הזו מופיעה בתגובה מועדפת (כזו שהגולשים לחצו על קישור המלצה בתוך התגובה) – הגולשים מסמנים את התוכן המועדף עבור הגולשים הבאים, אך גם עבור האתר, שכעת יודע ששם יש סיכוי ליותר חשיפה, ושם הוא מציב את הפרסומת. חיזוי חשיפה לא רע.

כך גם התגובות ממשיכות להתפתח – הגולשים לא רק "שותפים" ביצירת התוכן באתר, אלא גם בתרגום התוכן להכנסות (למעט השתתפות ברווחים…).
ובאמת, גולש אשר יגיב בעקביות בשמו האמיתי ויוצמדו אליו פרסומות לרוב בשל המלצות הגולשים – האם יזכה לתגמול כספי או שווה ערך?- כמובן שלא. ב"תנאי השימוש" של YNET, בפסקה האחרונה של מקטע "קניין רוחני" רשום מה קורה לתכנים שהגולש מוסר לאתר לפרסום.

דבר מעניין אחר ששמתי אליו לב לאחרונה הוא התחלה של פרסומות מבוססות סרטוני וידיאו (שתורגמו לתבנית פלאש) ב-YNET. הראשונות שראיתי היו פרסומות לסדרות טלוויזיה וסרטי קולנוע, באופן טבעי. זה עניין יותר חשוב מהפרסום בתגובות.
עם התרחבות הפס הרחב והניסיונות של חברות התקשורת וספקי האינטרנט להגביר את הכדאיות של קווי 1.5 מגה, הרי שהגולשים יושפעו פחות (מבחינת חווית הגלישה) בשל הורדת תכנים גדולים יותר אליהם, ועל כן פרסומות אלו יהיו פחות מטרידות מבחינה טכנולוגית. אבל לא מבחינה ויזואלית. זה מטריד לא פחות מפרסומות פלאש קופצות, רק שאת הראשונות לא ניתן לסגור.
המלחמה על תשומת הלב מתגברת – מחירו של ה"חינם" בצריכת התכנים עולה באופן רציף, ולעתים נמענת צריכת התוכן למשך תקופת זמן קצרה, או שנדרש ריכוז גבוה יותר בכדי לצרוך אותו.

במהלך זה יש משהו משמעותי ביותר – "גניבת" הכנסות פרסום מהטלוויזיה. כן. פשוט כך. זה הצעד הגדול הבא.
כמפרסם, הפקת הפרסומת כבר עלתה כמה שעלתה. כעת נשארת עלות החשיפה. אני משער שההמרה לפלאש היא לא עסק טכנולוגי מורכב או יקר מדי. והחשיפה ברשת בטוח תעלה הרבה פחות מאשר בערוצי הטלוויזיה השונים.

הרשת ממשיכה בדרכה להתגשם כשוק משוכלל הלכה למעשה.

מיקרוסופט נכנסת לשוק פרסום הרשת המפולח. adCenter.

בין התאריכים 15-17 למרץ 2005 התקיים הכינוס 6th Annual MSN Strategic Account Summit. מצורפים לוחות הזמנים. המעניין הוא שהיה שם פאנל שבו השתתפו גם אריק שמידט, יו"ר חבר המנהלים ומנכ"ל "גוגל", וטום מייסל מ-"Overture" ו"יאהו", כך שכנראה הדברים אינם כל כך דרמטיים.

הכנס לא היה פתוח לקהל הרחב, אלא למפרסמים בלבד, וכאלו אשר הוזמנו על ידי מיקרוסופט.
WebCast נאום הפתיחה של סטיב בלמר יהיה זמין רק עד לסיומו של יום רביעי, ה-23 למרץ 2005. אני משער שתמליל המצגת יהיו זמין גם לאחר מכן.
שימו לב, אורך המצגת כמעט 45 דקות.
רגע, רגע, קבלו עדכון: ניתן להוריד את כל המצגת המצולמת כקובץ WMV מאתר הפרסום של MSN, דרך הקישור המצורף. כמעט 92 מגה. (עדכון, 31/3/06 – קובץ הוידיאו אינו זמין עוד ולכן הקישור הוסר).

ה"בשורה" העיקרית של המצגת הייתה השקת שירות adCenter.
אם עד כה החברה התנהלה ברגיעה לגבי מכירה של פרסומות באתרי MSN, הרי שכעת היא רוצה להראות שהיא יכולה יותר. יותר תחכום, יותר ערך מוסף למפרסם. כנראה שגם "מיקרוסופט" מבינה שהרשת היא ערוץ הפרסום בעל שיעור הצמיחה הגבוה ביותר, על פי הוצאות המפרסמים.
21.4% בשנת 2004.
בשורה התחתונה מדובר בפלטפורמה לניהול שקוף יותר ועצמאי יותר של מסעות פרסום מקוונים, על ידי המפרסמים. המערכת תיעזר במידע הקיים במאגרים של MSN ו-HOTMAIL, במילות מפתח שיאותרו על ידי מנוע החיפוש ובמסדי נתונים אשר יתקבלו מחברות צד שלישי.
קשה לדעת מבעד למאמבו-ג'אמבו השיווקי במצגת כיצד יעבדו דברים בפועל, כי על הפרטים הקטנים הללו דברים קמים או נופלים.
אגב, קיים כבר דף שער לשירות, אם כי אינו ממש פעיל: adcenter.msn.com

המצגת, בשליש האחרון שלה, כוללת הדגמה של המערכת, כפי שישתמשו בה המפרסמים. אני בוודאי לא האיש המתאים להעריך את יכולות המערכת מאחר ואינני מכיר מערכות מתחרות – אבל היא נראית מתוחכמת למדי וידידותית. בנוסף לתכנון הקמפיין, המערכת גם מאפשרת לקבל את תוצאות הקמפיין -מה המאפיינים של הגולשים שלבסוף נענו לפרסום.

יתקיים פיילוט של שישה חודשים בצרפת וסינגפור.

במצגת בלמר מדבר על כך שטכנולוגית החיפוש ברשת עדיין לא היכן שהיא יכולה וצריכה להיות, אלא עדיין בחיתוליה. אמנם אני מסכים איתו, אבל איפה כאן הקשר למיקרוסופט? שאינה ידועה במיוחד בתחום טכנולוגית החיפוש שלה. התשובה מסתתרת לדעתי לא בפילוח מבוסס חיפוש, אלא בפילוח שיותר מבוסס על פרטים אישיים שניתנו על ידי הגולשים מרצונם החופשי, במסגרת אתרי MSN
ו-HOTMAIL.

הוא גם מדבר על כך שהם מכוונים את פלטפורמת הפרסום שלהם גבוה, אל שידורי הטלוויזיה שיעברו לעבוד ברשת, על בסיס טכנולוגית ה-IP, ככל שהאיכות תעלה (ורוחב הפס אל הגולשים יגדל). אה, וגם בפרסום לסלולרים. תמיד טוב לתת תקווה ומבט קדימה…

בלמר מדבר הרבה על לתת כבוד לגולשים, ולא לחדור לפרטיות שלהם עם חלונות קופצים (Pop Ups) או ספאם. אחח… מילים, מילים. זו חדירה לפרטיות? הרי חלונות קופצים וספאם לא יודעים עלי דבר. הם רק מציקים ונדחפים מולי במאבק על תשומת לב.
לדעת עלי פרטים המרכיבים אותי כאדם, פיזית ורגשית, זה כבר יותר דומה לחדירה לפרטיות.
וכאן נשאלת השאלה: אבל נתת את הפרטים האלו מרצונך. איש לא חדר למחשב שלך או של אחרים וגנב משם מידע אודותיך. אז על מה אתה מתלונן?
שאלת המפתח היא לאיזו מטרה נתתי את הפרטים מלכתחילה, ומה השליטה שלי על השימוש בהם לאורך ציר הזמן. האם פרטים שנתתי בזמנו בכדי להירשם לשירות הזיהוי Net Passport., בכדי להיכנס לאתר משחקים, יכולים לשמש כעת את מיקרוסופט בכדי לעזור למפרסמים לפלח את המסרים שהם יעבירו אלי בפרסומות?

אני לא אוהב שארגון אחד מחזיק בשני קצוות המקל. מיקרוסופט גם שולטת ביישומים ומנסה להיכנס ביתר שאת לתחום התכנים אשר עוברים דרך יישומים אלו. למה שבשנה הבאה לא יפלחו פרסומות עבורי על פי תוכנם של הקבצים אשר נמצאים במחשב שלי?- תוכנת החיפוש / אינדקס של "מיקרוסופט" (או Google Desktop, כדוגמא דומה מצד המתחרים) תבצע מיפוי, ותשתמש באינדקס התוצאות כך שבפעמים הבאות שאגלוש אקבל פרסומות הרבה, הרבה, יותר מותאמות?
זו לא ההגדרה לסוס טרויאני? (אם כי הרבה יותר חביב. נגיד, פוני)
אגב, במצגת הייתה הדגמה קצרה של חיפוש בתוך המחשב תוך כדי הקלדת שאילתת החיפוש (מעין Auto Complete), כנראה מתוך ה-MSN Messenger העתידי.

הן התכנים (ובעיקר היכולת לבצע להם התאמה והעדפות אישיות לכל גולש) והן יצירת קהילות ומתן מקום לבלוגים – מאפשרת לחברות הפרסום המפולח לקבל באופן יזום מצד קהל הגולשים – תכנים היוצרים מארג של מילות מפתח, המאפשרות הצמדה של פרסום יותר ויותר ממוקד. כאשר מראש יש ריכוז של תכנים מסוימים באזור מסוים – הרי שמשימת התאמת הפרסומת למילות מפתח נעשית קלה הרבה יותר.
למשל, בלוג פופולרי יוצר קבוצת מיקוד טבעית, אשר נחשפת לפרסום מותאם, וזאת במעט מאוד מאמץ מצד המפרסמים וללא שימוש בטכנולוגיה פולשנית מבחינת פרטיות. הרי ממילא הבלוגר, ולעתים הגולשים, חושפים הרבה מרצונם החופשי.

אני חושב שיהיה לנו מאוד קשה לטעון כנגד פרסום מפולח, ברגע שאנו נותנים לכלים הבונים אותו, דריסת רגל בפרטיות שלנו, מרצוננו החופשי (וזה כולל, בנוסף למסירת פרטים אישיים, גם את חוסר הסבלנות לקרוא את ההסכמים המשפטיים עליהם אנו מקליקים ללא קריאה).
ואפשר גם להסתכל על כך אחרת – מה רע בלקבל רק את הפרסום שמעניין אותנו? ולנפות עבורנו פרסום לא רלוונטי? אם פרסום הוא רע הכרחי המאפשר לנו לקבל תכנים בחינם – אז למה שלפחות לא יעניין אותנו גם הוא?