Click & Mortal

( פורסם באתר TheMarker.com ב- 31.12.2000 )

התחלנו מ-Dot Com (וירטואלים לחלוטין), אח"כ ראינו שצריך להוכיח קשר למציאות הפיזית אז עברנו ל-Click and Mortar (אגב, Mortar גם ניתן לפירוש כ"טיח", מלשון לטייח. אתם מבינים. אולי היה עדיף Click and Brick. נשמע קצת יותר מוצק).
לאור כל המושגים – חשבתי על מושג חדש, המתאר את חברות הדוט קום שנעלמו או ייעלמו: Click and Mortal.

לא ניתן לסכם את השנה האחרונה ללא המאפיין הבולט ביותר שלה – רכבת השדים שנקראת סטארט אפ.

לדעתי, את הדחיפה הגדולה ביותר לסצינה הזו נתנה רשת האינטרנט (כן, היא שוב "אשמה"). זה לא שלא היה קודם מושג של סטארט אפ, אבל הרשת הפכה אותו לבהלה לזהב. ועכשיו, כאשר התברר שיש רק מעט זהב, ולא לכולם – נותרה רק הבהלה.

למראית העין, הרשת הורידה את הסף הנדרש להקמת עסק עולמי.
היא נתנה את היכולת לפתח תוכנה / אתר במהירות יחסית ומייד לעלות לאוויר אל מול קהל צרכנים פוטנציאלי כלל עולמי אליו ניתן להגיע בעזרת צינורות הפצה מידיים ובחינם.

הרשת הגיעה בשיטת "יש מאין", ואף אחד לא צפה את ההשלכות שלה (אפילו לא מיקרוסופט הגדולה).
ברגע שהיזמים הבינו את הכוח הקיים ביכולת לחבר מחשבים מכל העולם על ידי תקשורת נתונים – הם חשבו שה"יש מאין" (כולל מודל החינם) שבו "נתגלתה" הרשת תופס גם לגבי שיווק וכלכלה.
כעת מתברר כי יכולת השיווק לכל הגולשים היא בעיקר וירטואלית, כי כמו בעולם האמיתית, היכולת להגיע לכולם ברשת היא מאוד יקרה (אם כי פחות מערוצי הפרסום המסורתי).

הרצון להיות ראשונים בשוק חדש לחלוטין, בכדי לתפוס נתח שוק גדול ככל שניתן – הכתיב את מהירות הזמן לשוק כמרכיב עליון לאורו עובד כל מיזם. והמהירות הזו בדרך כלל מוציאה מוצרים מרושלים.
הראשוניות לא הוכחה כמרכיב אשר מנצח תמיד, בייחוד כאשר חברה גדולה החליטה להיכנס לתחום (מקרה Netscape Navigator מול Microsoft Internet Explorer).

ליזמים היה את הרצון להיות עצמאים, בעלי חברה משלהם, להרוויח מהר והרבה ולפרוש לפנסיה בגיל 30. לא ילך? – יחזרו לעבוד בחברה גדולה, ממילא יש מחסור קבוע בעובדים. אין שום סיכון בלפתוח סטארט אפ, בייחוד כאשר הכסף הוא של אחרים.

למשקיעים היה רצון להגדיל את הכסף הפנוי שהיה להם ממילא, ולכן הם רק היו צריכים שישכנעו אותם. במקרה הגרוע הם "ימחקו" את ההשקעה (איזו מילה יפה להפסד), אבל לא יגיעו ללשכת האבטלה. תחליף לקזינו בתוספת הרגשת בעלות.

נקודת המפגש של שני הצדדים הייתה הרצון להרוויח ומהר משוק חדש, ללא סיכון ממשי לקיומם הכלכלי.
אף אחד מהצדדים לא היה יכול באמת להינזק מהרפתקת סטארט אפ, אלא אם הם שעבדו נכסים פיזיקליים בסיסיים תמורת חלומות וירטואלים (בייחוד מצד היזם).

ועכשיו לאן?

לדעתי, המודל המתאים ביותר לסטארט אפ בישראל הוא מודל ה"חממה" – כלומר, למצוא מה הן הבעיות בטכנולוגיה / מוצרים של חברה גדולה, לפתח את הפתרון ולמכור לה את הפתרון או את כל הסטארט אפ.
הפתרון הזה ממוקד יותר מדוט קום:
• יש רק מעט לקוחות (בעלי כיסים עמוקים)
• פותרים להם בעיה שמונעת מהם להעמיק את הכיסים, כך שאתם ממש מושיעים.
• נמנע מכם מהצורך להתעסק עם "ההמון הזועם".

הבעיה עם המודל הזה היא שהוא מנציח את חלוקת הכוחות בשוק בו עוסקת החברה, ומסייע לחברות הממוסדות לשמר ולהגדיל את כוחן.
רק יזמים בעלי חזון, אומץ וגב כלכלי ינסו לכבוש לעצמם נתח שוק תחת מותגים עצמאיים, תוך מאבק בחברות הותיקות.

חוסר היכולת הישראלית להתמודד עם שיווק של מוצרי צריכה ברמת עולמית (או אפילו רק בארה"ב) כבר נטחן מכל הכיוונים.
אבל, הבעיה היא לא רק שיווקית. זו הבעיה האחרונה שלנו.
תמיד שואלים "למה אין לנו נוקיה ישראלית?". יש אשר משיבים:
יש לנו – אמדוקס, קומברס וצ'ק פוינט.
טעות. לא מדובר רק על סדרי גודל של עובדים או הכנסות. אלו אמנם חברות בינלאומיות שמוכרות הרבה אבל אלו לא חברות של מוצרי צריכה הניתנים לרכישה במחיר סביר על ידי מעמד הבינוני ומטה בעולם המערבי – אלא חברות המוכרות לחברות אחרות, ולא לקהל הרחב.
המכירה היא טכנולוגית בעיקרה – מטכנולוג מפתח לטכנולוג מטמיע במוצר הסופי. אין כמעט ראיה של מכירת מוצר סופי ללקוח סופי.

הקושי שלנו הוא לא הוכחת יכולת טכנולוגית (או אפילו שיווקית. ממילא השיווק תמיד מתבצע בקרבת הלקוחות, וניתן לשכור מומחים בעלי ניסיון) אלא העובדה שאנו תמיד נמצאים במדורי החדשות בעולם.
חוסר יציבות פוליטית וצבאית מעולם לא תרם להתפתחות כלכלית ולמוניטין עולמי במוצרי צריכה.

הצרכן העולמי לא רוצה לדאוג לאספקת המוצר / חלפים / שירות ממדינה שתמיד נמצאת בחילופי שלטון והתנגשויות אלימות, ולא משנה עד כמה המדינה המפתחת תהיה מתקדמת מבחינה טכנולוגית.
היא צריכה גם סביבה יציבה לאורך זמן.

דוגמה לפוטנציאל שלנו הייתה בשנה האחרונה, עם התקדמות תהליך השלום, בו חברות רבות מהעולם נכנסו להשקעות בישראל. הן זיהו התחלה של התייצבות בישראל – ומיהרו לנצל את היכולות הטכנולוגיות שלנו.

לכן המודל של ה"חממה" מתאים לנו כרגע:
• הצרכן העולמי לא מקשר בין המוצר הסופי שהוא מקבל לבין ישראל (ולכן אינו חושש לקנות) אך נהנה מהיכולות הגבוהות של המוצר
• החברות הגדולות יודעות שהן יכולות לקנות מאתנו מוצרי ליבה מצוינים, כקבלני משנה או מרכזי פיתוח ולכן מעדיפות אותנו

ניתן לומר שאנו כרגע מאחורי הקלעים של שוק הצריכה העולמי.

מלקוח י
צרני ללקוח סופי

בכדי שנוכל לעבור לקדמת הבמה יש צורך, כמובן, בייצוב המצב הגיאו-פוליטי, אבל גם ביכולת לפתח מוצרים סופיים ללקוח סופי.

בעידן שבו אנו לאחר אכזבת הדוט קום, הכיוון של הייטק כמוצר צריכה לשוק הפרטי יכול להיות הדרך הנכונה לשוק הסטארט אפ.
במגזר התוכנה יש אמנם בעיה של העתקות, אולם מודל ה-ASP יכול למנוע זאת, תוך שמירה על פרטיות נתוני הלקוחות.
מודל ה"חממה" יכול להישאר, אך הפעם הלקוחות יהיו בתי הכולבו וה-DEPOTS, יצרני מכוניות, אלקטרוניקה בידורית ועוד.
דוגמה טובה לכך היא חברת Friendly Robotics. החברה מייצרת מכסחת דשא רובוטית המבצעת את עבודתה ללא עזרת אדם, באמצעות חיישנים. על בסיס טכנולוגיה זו החברה תפתח גם מוצרים נוספים, כגון שואב אבק, ומפלסת שלג ביתית.

החברה מייצרת את המוצר בכללותו, כולל עיצוב מוצר יפה ואלגנטי. היא גם מכרה רישיון OEM לשימוש בטכנולוגיה לחברה אחרת, אך זאת במקביל למכירה באמצעות נציגויות ישירות (כולל האתר שלה) ומפיצים.
הקשר לישראל מוצנע, כמובן, ונזכר רק בתיאור קורות החיים של מנהלי החברה.

בעיני זו דוגמא יפה לחברה ישראלית שמוכנה להסתכן באומץ בייצור ושיווק עצמיים של מוצר צריכה עולמי. נכון שהקשר הישראלי מוצנע, אבל אני מקווה שלכל הפחות על המוצר מוטבע Made in Israel.

חברה כגון Friendly Robotics ראוי שתהווה סמן לכיוון חדש למיזמי הייטק, אשר יביאו את התחכום של הטכנולוגיה הישראלית לבתים רבים בעולם – תוך התמקצעות בייצור לשוק הביתי, שיווק המוני, ושירות תומך.

אם יקומו מספיק מיזמים כאלה בזמן הקרוב, הם יהוו בסיס להקמת חברות מוצרי צריכה ישראליות-בינלאומיות, כאשר שלום אמת יתקיים באזורנו (אם כי נראה לי שיהיה יותר מהר וקל לבצע re-location של ישראל לחוף המערבי).