אני שמח להעלות להלן את הראשון מסדרת המאמרים שכתבתי בעבר לאתר TheMarker.com.
לשמחתי קיבלתי אישור להעלות את המאמרים לאתר זה (האישור ניתן באופן מיידי, וללא כל בעיה, מעורך TheMarker.com, גיא רולניק. תודה גיא).
המאמרים יועלו ללא סדר מסוים, אלא לפי מצב הרוח.
מאמר זה נכתב ביום רביעי, 27/6/2001.
הוא תוכנן לעלות לאתר, אולם לבסוף לא הופיע, מסיבות שאינן ידועות לי באופן רשמי עד היום.
זה היה בזמן שהתחלתי להיפרד מהאתר. מצד אחד אני משער שאולי מאמר זה היה אחת הסיבות לפרידה, מאחר והאתר מתבסס רבות על פרסום, אך מצד השני אני חייב לציין שבסך הכל בהחלט ניתנה לי יד די חופשית בבחירת הנושאים וסגנון הכתיבה לאורך כל תקופת הקשר, כך שכנראה לעולם לא אדע.
הפרד ומשול
בעולם טרום-האינטרנט הייתה הפרדה ממשית בין הפרסום הגלוי (לעומת פרסום סמוי בתוך סרטים, כתבות תדמית או יחסי-ציבור) לבין התוכן אליו הוא התלווה.
בעיתונות הפרסומות נמצאות לצד הכתבות, בקולנוע לפני הסרט ובטלוויזיה ברצף אחיד בין התוכניות ובהפסקות בתוכן.
לאנשים ניתנה האפשרות להתעלם מהפרסום ולהתרכז בתוכן.
ההסכם הבלתי רשמי אמר: "התוכן ימשוך את האנשים, ובשוליו נרשה לפרסום לנסות ולצוד את תשומת ליבם".
הפרסום מעולם לא הפריע לתוכן. התוכן הוא המלך.
אולם, כעת רשת האינטרנט עמנו.
באופן טבעי הועבר מודל הפרסום הוותיק אל הרשת, בצורת הבאנר.
הבאנר, ככל מודעה, נקבע למיקום מסוים ולגבולות מסוימים, שבתוכם הוא יכול לעשות ככל העולה על רוחו – בתנאי שלא יחרוג מגבולותיו. במידה רבה כמו שילוט חוצות.
מאחר וטכנולוגית תקשורת הנתונים לא התפתחה במהירות לה קיווינו, הרי שעדיין לא ניתן להציג פרסומות וידיאו מלאות בצורה סבירה, ולכן כל שנשאר הוא לקדם פרסומות בסגנון אנימציה וגרפיקה דינמית.
גם אתה, באנרוס?
לאחרונה, לאור התסכול של אנשי הפרסום מנפילת קונספט ה"דוט.קום" שפרנס אותם לא רע ולאור ההתקפות על חוסר היעילות של הפרסום ברשת (דבר שאינני מסכים לו) – מרגישים כנראה העוסקים בתחום כי הם נתונים בסד רב צדדי שממנו הם חייבים לצאת.
הלחץ הזה הניב טכנולוגיות פרסום אקטיביות שונות, שהתוצאה העיקרית שלהן היא פרסומות המשייטות לאורכו ורוחבו של האתר (כן, גם אתר זה).
ואני אומר – עד כאן!
גולשים מגיעים לאתר בגלל העניין שהתוכן שלו מעורר בהם.
אם כאשר הם מגיעים לצרוך את התוכן, הפרסום מכסה, מסתיר ולוקח תפקיד ראשי – או אז מתבטלת הסיבה לקיום האתר.
מהותו של אתר הוא התוכן שלו. נשמת אפו. כאשר אתר מרשה לכל דבר אחר לכסות את אשר הוא השקיע מאמצים רבים ביצירתו – הרי שהוא יורה לעצמו ברגל, בדרכו להתאבדות.
ההכנסות שייכנסו מהפרסומות יקוזזו על ידי נטישת גולשים (שלא כולם יודיעו על אי שביעות רצונם). וכאשר גולשים ינטשו – אחריהם ידדו גם המפרסמים, והאתר בדד ישכון.
הסכמתם של אתרים לסוג כזה של פרסום לא ברורה לי, אלא אם הם:
1. מרוויחים מכך הרבה מאוד כסף
2. הם רוצים לבדוק את סבלנות הגולשים או את נאמנותם לאתר
3. הם רוצים שהגולשים לא ייכנסו לדף הראשי, אלא ידלגו ישירות לדפי משנה (בינתיים – עד להוספת פרסומות אלו לשאר חלקי האתר. זה עוד יגיע, אנא המתינו ותתענו לפי התור)
4. הם יעשו הכל כדי לא להיות הראשונים שינסו (ואולי ייכשלו) לגבות דמי מנוי. הרי דרישת כסף היא למעשה שאלה של האתר את גולשיו: "עד כמה אתם אוהבים אותי?" "כמה אתם מוכנים להשקיע בי בכדי לשמור על יחסינו?" "איך אני יחסית לאלטרנטיבות המתחרות?", וכרגיל ביחסים, לפעמים עדיף לא לשאול – העיקר שלא לקבל תשובה שלילית שממנה אין דרך חזרה.
נדמה כי כל שוק האינטרנט הישראלי ממתין בדריכות כוססת ציפורניים לאתר הראשון שיעיז. וכן, יש לא מעט מתנדבים לנתיחת הגופה, כולל ריקוד על הדם.
5. הם רוצים להמאיס את הפרסום האקטיבי על הגולשים עד אשר הגולשים יהיו מוכנים לשלם תמורת דמי מנוי (עם פרסומות סטטיות, כמובן. סיפור העז הרגיל).
את הכסף! (אבל מעט)
וכעת יקפצו יודעי דבר ויטענו כי בכדי ליצור אתר טוב ומעניין – יש צורך בהרבה כסף, ומאין זה יגיע?
מתשלום של הגולשים ואולי במקביל גם מפרסומות לא פולשניות (הרי אנו רגילים לכך מהעיתונים היומיים שמחזיקים את המקל משני כיסיו).
אבל, וזה אבל גדול – במחיר נמוך ביותר.
אינני מכיר את המספרים המדויקים, אולם אני מאמין שלאחר שהתוכן נוצר – ההפצה שלו יותר זולה דרך אתר אינטרנט מאשר הדפסתו על נייר והפצתו לכל נקודת המכירה.
בכל מקרה כיום ההכנסות הישירות מהגולשים הן אפס. זה סעיף תקציבי מובטח. אני מאמין שדרישת דמי מנוי נמוכים יתקבלו בהבנה ובשיתוף פעולה לטובת כל הצדדים:
1. הגולשים מבינים כי יצירת האתר ותחזוקתו עולים כסף, ולכן הם מוכנים לתשלום בכדי להמשיך ולקבל את התוכן – אם כי במחיר שיהיה נסבל ויצדיק את הערך המוסף והייחודי של האתר (ולא ציטוט אותה ידיעה מקומית / עולמית מאתרי המקור, כפי שעושים אין ספור אתרים אחרים).
בנוסף, אני מאמין שהגולשים יסכימו לקיומן של באנרים מקובעים במקביל לדמי המנוי (ולו בשל קיומן של תוכנות להעלמת הפרסומות…), כפי שהם רגילים, כאמור, מהעיתונות היומית.
2. לאתר יזרמו יותר הכנסות, והוא יהיה מחויב יותר ללקוחותיו מאחר והם תמיד יכולים להפסיק את התשלום ולהיפרד לשלום. מבחן מתמיד וכפול – גם הלקוחות וגם משרדי הפרסום.
יהיה אשר יהיה, טכנולוגיות הפרסום הפולשני הללו יהיו בומרנג קטלני לכל הנוגעים בדבר – המפרסמים, הפרסומאים והאתרים שיסכימו להתאבד כל הדרך אל המודל העסקי.
הבית בוער, בואו ננגן משהו
ראיתי בפורום "פרסום ומדיה" כי עובדים בענף הצעיר של הפרסום המקוון בישראל מנסים להקים תחרות קריאטיבית של הענף בישראל, בדומה (לדבריהם) למתרחש בחו"ל.
התחרות הזו היא בעיניי המשך ישיר לרוח של קמפיין "פה" שעלה לא מזמן.
מדהים כמה ענף הפרסום, בכללותו, אוהב את עצמו ומשקיע את כל משאביו בכדי להראות שלו יש יותר גדול מאשר לשכנו. הלקוחות? מי אלה?
שימו לב לליטופים העצמיים שבהודעת הפורום המצורפת. נאמר כבר שמי שאוהב את עצמו לא יהיו לו מתחרים.
ענף הפרסום המקוון הוא כה צעיר, ועדיין צריך להוכיח עצמו כיעיל, רווחי ומקדם את לקוחותיו. ארגון התחרות הוא כנראה חלק מהעלאת המודעות לתחום וטפיחה עצמית על השכם (במילא בזמן האחרון אין כל כך הרבה עבודה).
דווקא כעת, כאשר ענף צעיר זה עושה את צעדיו הראשונים – הדבר האחרון לו הוא זקוק הן תחרויות ראווה ריקות מתוכן.
חשבון נפש ויצירתיות עסקית הם הנדרשים כעת יותר מכל.
אחרית דבר / הערות לימים אלה:
1. נראה לי שטעיתי. פרסומות הפלאש חוגגות מזה זמן רב באתרים מרכזיים אשר מספקים תוכן בחינם (TheMarker, YNET וכדומה), וכנראה שהגולשים ממשיכים לבקר בהם, כי הם מוכנים לסבול את מספר השניות שלוקח לחפש את סימן ה-X הסוגר את הפרסומת (שלא תמיד ממהרת להעלם או לגלות את סימן הסגירה). בכל אופן זה בחינם.
נראה לי שהמצב בישראל הוא מלחמה מתמדת בין הגולש לאתר: הגולש מסרב לשלם (אם כי תיאוריה זו עדיין לא הועמדה למבחן אמיתי) והאתר בתגובה דוחף לו את המסר הפרסומי לגרון.
מעניין כמה כניסות לדף של פרסומת כזו נספרות, אך הן למעשה טעות של הגולש, שבטעות לחץ על הפרסומת במקום על כפתור הסגירה (שבמקרים רבים זז עם הפרסומת וקשה "לתפוס" אותו). העיקר שניתן יהיה להראות ללקוח מספר גבוה.
2. אחד הדברים שלא ממש ברורים לי כיצד אתרים מרכזיים בשוק האינטרנט הישראלי ממשיכים להתקיים. האם הפרסום בהם מחזיק את האתר או שקיום האתר הוא מס שפתיים למודרניזציה, מס אשר גורם הפסדים וממומן ממוצרי הדפוס המסורתיים?
3. כאשר אני חושב על זה כעת, לא ראיתי תופעה דומה של פרסומות פולשניות באתרים של עיתונים ותקשורת בחו"ל. יש שם את החלונות הקופצים הרגילים (אשר ניתן לחסום בקלות עם התוכנות המתאימות), אך לא יותר מזה.
האם יכול להיות שזו תופעה תרבותית-חברתית? חלק מהחוצפה, הדחפנות והתוקפנות הישראלית?
4. ידוע לי לפחות על אתר "מפה" ( http://www.mapa.co.il ) שהחל לגבות דמי מנוי מזה זמן מה, ובינתיים מחזיק מעמד, אם כי ייתכן והסיבה שהוא מחזיק מעמד היא שלחברה יש גם פעילות עניפה ופעילה בתחום ההוצאה לאור.
הבעיה עם החברה היא שמי שמכיר את פעילותה בתחום הדפוס, מקבל הרגשה שהם ממחזרים המון את החומרים שלהם ופשוט יוצרים חתכים שונים של אותו המידע ומוציאים אותם בתור מדריכים חדשים.
5. כן, עולם כמנהגו נוהג. תחרויות הפרסום ממשיכות ואף מתמסדות, ויש לתחרות "קקטוס הזהב" נגזרת שנקראת "קקטוס אינטראקטיב". מצאתי דף המפרט את תוצאות התחרות משנת 2002 ( http://net.nana.co.il/Article/?ArticleID=3079 ), אבל מה שהכי מצא חן בעיני הוא כרזת התחרות. שימו לב למוטו ולדמות שנבחרה לייצג את מיטב חוכמת הענף.
הרי היא לפניכם:
אתה כתבת את המאמרים.
זכויות היוצרים הם שלך.
אפילו לא היית צריך לבקש מדה מרקר רשות לכך.
מה הפלא שגיא רולניק נתן לך אישור (אגב, בחור נחמד גיא רולניק)?
תוכל להעלות את המאמר שכתבת על ההאקר ההוא, לא זוכרת את שמו
אני לא עו"ד לנושאי זכויות יוצרים, והעדפתי לעשות דברים מתוך רצון טוב, בידיעה ובהסכמה. אם זה מצליח, אז כולם נהנים (או לפחות לא חסרים).
כל המאמרים יעלו לאיטם, צפי לעדכונים באתר זה!
(היי טלי, יש לי מעריצה שזוכרת מאמר שלי מלפני שנתיים-שלוש! מה את כועסת? זה רק באינטרנט, אני בכלל לא מכיר אותה. טוב, כן, אני בא. לא עשיתי כלום.)